Odgovorno komuniciranje v krizi ni vprašanje tehnike, je vprašanje etike in spoštovanja do ljudi, ki nam zaupajo. Če (tudi) v najtežjih situacijah izberemo profesionalizem, transparentnost in empatijo, ne rešujemo le krizne situacije, pač pa dokazujemo, da zmoremo ravnati odgovorno in smo vredni zaupanja. Nasprotno pa organizacije, ki v krizi izberejo obrambo, molk, laži, aroganco, manipulacijo, plačajo ceno, ki je pogosto veliko višja od same krize, saj izgubljajo ugled in zaupanje, posledično pa tudi sodelavce in stranke.
Piše: dr. Damjana Pondelek, strokovnjakinja za krizno upravljanje in komuniciranje, direktorica podjetja Urednica d.o.o.
Prispevek je bil prvič objavljen v PR2, strokovni reviji komunikatorjev, 2026, št.1
Prispevek opozarja na usodne pasti kriznega komuniciranja, z namenom, da bi se tem pastem v vaših kriznih situacijah lažje izognili. Kot boste videli v nadaljevanju, mnogim ne uspe, zato je potrebna strokovna pomoč pri odgovornem upravljanju in komuniciranju krizne situacije od samega začetka.
- Minimiziranje situacije, prelaganje krivde, izgovarjanje na druge
Minimiziranje situacije, prelaganje krivde in izgovarjanje na druge predstavlja temno triado komuniciranja v krizi. Takšen pristop zmanjšuje organizacijsko verodostojnost, ustvarja vtis arogance in izogibanja odgovornosti. Tovrstno ravnanje neizogibno vodi v negativne čustvene odzive javnosti, sproža erozijo zaupanja deležnikov in ima dolgotrajne posledice za ugled in zaupanje. Posledice so še posebej hude v organizacijah, ki skrbijo za kritično infrastrukturo in/ali nemoteno delovanje družbe, saj se kriza ob minimiziranju situacije, prelaganju krivde in izgovarjanju na druge hitro prenese na državno raven, pretresa celotno družbo in sproža regulatorne in politične pritiske in posledice.
V tednu pred volitvami so se na bencinskih servisih našega največjega naftnega trgovca številne črpalke po vsej Sloveniji obarvale rumeno, saj so ročke prekrili napisi »črpalka ni v uporabi«. Stranke so bile v stiski, saj niso mogle do goriva, javni odzivi Petrola pa so minimizirali situacijo kot »občasno«, »na posameznih lokacijah«, »začasno znižanje zalog«. Obenem se s komunikacijo sploh niso obračali na kupce, razen z očitkom, da smo sami krivi, ker v paniki pred podražitvami tankamo na zalogo, pač pa so za vse težave krivili vlado. Ko je vlada odpravila regulacijo cen goriva na bencinskih servisih na avtocestah in hitrih cestah, je Petrol to označi kot »kratkoročen ukrep, ki lahko začasno umiri razmere, vendar ne naslavlja ključnih vzrokov trenutnih razmer.« Obenem so izpostavljali nujnost prilagoditve metodologije oblikovanja cen. V krizni situaciji bi pričakovali, da največji naftni trgovec ne deluje kot akter v političnem sporu, pač v besedah in dejanjih ravna v dobro strank.
Prelaganje odgovornosti uničuje odnose, ugled in zaupanje in krizo še poglobi. Mediji in družbena omrežja dodatno okrepijo obtožbe o neiskrenosti, regulatorji zahtevajo dodatne ukrepe, zaposleni so v stiski ob jeznih odzivih strank, kupci pa prehajajo h konkurentom. Odgovorno upravljanje krizne situacije in resnična skrb za stranke zato terjata drugačen pristop. Takojšnje ukrepanje v skrbi za stranke, dobro sodelovanje in komunikacijo z odločevalci, skupen akcijski načrt in pomiritev javnosti, ne pa kazanja s prstom na druge in mešanja operativnih izzivov s korporativnimi pričakovanji in zahtevami.
Javnost v kriznih trenutkih pričakuje prevzem odgovornosti, odgovorno ukrepanje, transparentnost in učinkovito ukrepanje v dobro prizadetih.
- Besede namesto dejanj
Krizne situacije ne »skomuniciramo«, pač pa jo odgovorno upravljamo. Težav ni mogoče reševati z boljšimi sporočili, lepšimi besedami ali hitrejšimi objavami, pač pa je potrebno odgovorno ukrepanje. Kriza je predvsem operativni, organizacijski in etični preizkus odgovornosti organizacije in njenega vodstva. Tako je komunikacija le eden od instrumentov njenega upravljanja, ne pa cilj sam po sebi. Tu izpostavljam kot primer dobre prakse evakuacijo slovenskih državljanov z Bližnjega vzhoda. Da takšna akcija uspe, je potrebnega veliko znanja, sodelovanja in usklajevanja. Vladna in konzularna ekipa sta opravili izjemno delo, ki ga je spremljala tudi ustrezna komunikacija. Na primeru pa jasno vidimo, da še tako dobra komunikacija ne bi zadoščala, če letala ne bi poletela.
Z dobro krizno komunikacijo ne rešujemo krize, lahko pa ublažimo posledice, ohranimo zaupanje in preprečimo sekundarno škodo. Prava rešitev krize se, jasno, skriva v dejanjih: v odgovornih odločitvah in hitrem ukrepanju, spremembi procesov, prevzemu odgovornosti, reševanju težav, popravljanju škode in preprečevanju ponovitve.
V primerih pa, ko se odgovorni skrijejo za »komunikacijsko strategijo« in poskušajo z obilnim komuniciranjem nadomestiti manjkajoča dejanja, se, jasno, kriza ne umiri. Preraste še v globljo krizo in odnese zaupanje. Besede imajo svojo moč le, če stojijo na trdnih temeljih dejanj. Brez odgovornih ukrepov je komunikacija le hrup, ki poskuša preglasiti realnost. Spomnimo se judoistk, zgodbe, ki je pretresla športno javnost in razkrila omenjeni razkorak med besedami in dejanji. Več nekdanjih tekmovalk je podalo prijave na policijo zaradi domnevnih spolnih zlorab in nasilja ter javno spregovorilo o poniževanju, manipulacijah in vzdušju strahu, kjer je uspeh na tatamiju postal izgovor za tišino in normalizacijo nasilja. Odgovorni so imeli polna usta ničelne tolerance do nasilja, ukrepali pa niso. Na vrhuncu krizne situacije so se vrstili pozivi pristojnim k odgovornemu ukrepanju: k zaščiti deklet in umiku trenerja do razjasnitve okoliščin. Mesece je trajalo, da se je to res zgodilo. Vsakič znova se izkaže, da so besede brez dejanj prazne in neverodostojne.
- Aroganca in izmikanje
Aroganca in izmikanje v zahtevnih situacijah uničita vse. Spomnimo se župana, ki je poskušal poklopiti novinarko z vprašanji glede vsebine prisluhov z opazko »Premlada si«. Dan kasneje se je v enako past, nepripravljena na zahtevna vprašanja, ujela nevladnica, ki je na novinarski konferenci o prisotnosti tujih obveščevalnih služb pri nas novinarju na zanjo neprijetno vprašanje odgovorila »Model, mi govorimo o…« V zahtevnih situacijah (in sicer) je edina sprejemljiva drža profesionalizem. Aroganca je beg pred odgovori in odgovornostjo, maskiran v lažno samozavest. Zahtevne situacije so čustveno zahtevne in pokažejo, kakšni smo v resnici. Aroganca daje sporočilo, kakršnega si ne želimo.
V trenutku, ko smo priča izmikanju in nespoštljivi, podcenjujoči, vzvišeni komunikaciji, je bitka za zaupanje izgubljena.
- Netransparentno in brez empatije
Transparentnost je edino orodje, ki dolgoročno ohranja kredibilnost; vsaka ugotovljena laž ali polresnica kasneje uniči vse.
Empatija v krizni situaciji pomeni, da organizacija prepozna in razume čustveni vpliv dogodka na prizadete in temu primerno tudi ravna. V krizni situaciji ljudje niso le »ciljna skupina« ali »javnost«, temveč prizadeti posamezniki z družinami, strahovi in bolečino.
Če želimo, da bodo sodelavci v kriznih situacijah lahko delovali odgovorno, moramo vodstva in ekipe usposabljati za odgovorno vodenje, delovanje, ukrepanje in komuniciranje pod pritiskom. Na naših delavnicah skupaj vadimo za večjo odpornost in manj hudih zgodb.
