Komunalno gospodarstvo je glede na naravo dela in pričakovanja ljudi vselej delovalo znotraj polja visokih pričakovanj in tveganj; zlasti tveganj za ugled organizacij ter ugled in dostojanstvo vodstev. Komunala namreč vstopa v vsakdanje življenje slehernika. Že drobne spremembe ali motnje so dovolj za njegovo nezadovoljstvo, vznemirjenje, ogorčen odziv. V digitalni družbi pa se ta tveganja in iz njih izhajajoče grožnje in posledice mnogo pogosteje in bistveno hitreje uresničujejo. Dovolj je že drobna objava v socialnih medijih, npr. tweet ali objava na Facebooku, pa se sproži plaz. Redko sam od sebe, a tu so vaši aktivni nasprotniki s političnim ali kapitalskim interesom, ki bodo znali usmeriti ali razplamteti nezadovoljstvo uporabnikov, ga prignati do skrajnosti in iz njega kovati politični dobiček. Boj za položaje v naslednjem mandatu je namreč že v polnem teku in afer je vedno več. Peticije, demonstracije, anonimke, spletke, spletne manipulacije, provokacije na družbenih omrežjih, gverilske akcije, medijsko-politične naveze in še marsikaj drugega smo doživeli in reševali to poletje, povezano s komunalnimi zgodbami. Digitalizacija je nova, sodobna, zahtevna okoliščina pri menedžmentu ugleda. Terja namreč odziv v realnem času, predvsem pa boljši sistem zaznavanja in upravljanja tveganj, pravočasno upravljanje in komuniciranje sprememb ter profesionalno upravljanje kriznih situacij od samega začetka. Profesionalizacijo na vsakem koraku torej. Hkrati pa digitalna družba s svojimi orodji daje organizacijam priložnost za neposredno poslovanje in komunikacijo z uporabniki, kakršne še nismo imeli.
UGLED, NAJDRAGOCENEJŠE, KAR IMATE
Ugled, tisto najdragocenejše, kar imate, je odraz vašega delovanja, vedenja in komuniciranja in se izrazi v očeh za vas pomembnih drugih, tj. notranjih in zunanjih deležnikov. Dober ugled je rezultat dobrega, poštenega delovanja in odnosov, kar krepi zaupanje vaših deležnikov (oz. ga v nasprotnem primeru hitro skrha). Medtem ko je podobo podjetja mogoče ustvariti, si mora ugled vsako podjetje in vsako vodstvo prislužiti s poštenim delom in odnosom. Ugled je vsota vrednot, ki jih vašemu podjetju pripisujejo deležniki na osnovi tega, kar podjetje komunicira, predvsem pa na osnovi dejanskega delovanja in obnašanja podjetja in njegovega vodstva skozi čas (Croft in Dalton, 2003). Presojajo vas torej na podlagi vaših besed in dejanj ter skladnosti med njimi. Enako velja za ugled vodstva. Vodstvo mora živeti tisto, kar komunicira, sicer je vse zaman. Nič namreč ne more prizadeti ugleda podjetja in posameznikov bolj kot neverodostojnost, sploh v kombinaciji z neustreznimi odnosi. Rek investitorja Warrena Buffeta: “Potrebno je dvajset let, da si izgradiš ugled in pet minut, da ga zapraviš” (Buffet in Clark 2006), še vedno drži oz. drži vedno bolj. V digitalni dobi je ugled dejansko mogoče izgubiti zelo hitro, če se na zdrse, ki se zgodijo, ali na napade, ki se dogajajo, ne odzovemo pravočasno, torej v realnem času. To so namreč situacije, ko ni prostora za napačen korak. Časa za ustrezno ukrepanje je zelo malo. Zato je profesionalni odziv od samega začetka ključen. V kritičnih trenutkih je namreč na voljo en sam poskus reševanja situacije in rehabilitacije ugleda, sestavljen iz precejšnjega števila zapletenih korakov, ki morajo biti kljub zunanjim pritiskom opravljeni hitro, učinkovito in v pravem zaporedju, seveda na način, kot je v danem trenutku najbolj prav za podjetje in ključne deležnike. Tega nihče, ki je osebno prizadet – in take situacije vse vpletene pretresejo do temeljev –, ne zmore opraviti sam. Zato je strateški pogled od zunaj toliko dragocenejši. Krize so namreč prežete s čustvi in vodstvo se v trenutkih, ko je pritisk največji in so vse oči uprte v podjetje, težko sooča z jezo, ogorčenjem, razočaranjem javnosti in pritiskom ključnih deležnikov (Lukaszewsky, 2013).
Od profesionalnega upravljanja kritične situacije in zaupanja in ugleda, ki ga je podjetje stkalo v preteklosti, je odvisno, ali bodo deležniki v najtežjih trenutkih verjeli pojasnilom vodstva in mu zaupali, da bodo morebitne nepravilnosti kar najhitreje odpravljene in bo podjetje pod tem vodstvom še naprej delovalo v dobrobit deležnikov, vključno z uporabniki in zaposlenimi. Krepitev zaupanja in ugleda je zato najboljša naložba za hude čase. Ugled krepimo z dobrim in poštenim delovanjem, odkritimi odnosi in komunikacijo z vsemi deležniki, kar se naravno preliva tudi v našo spletno komunikacijo in delovanje. Ne z všečki in sponzoriranimi objavami v družbenih medijih in promocijskih zapisih na spletu, temveč s spoštljivim odnosom in upoštevanjem potreb in pričakovanj uporabnikov in drugih deležnikov. Ugled tudi v digitalni dobi v svojih temeljih ostaja vezan na premišljeno, odgovorno delovanje v skupno dobro tukaj in zdaj ter spoštljive odnose med nami, kjer koli že vstopamo vanje.
Načrtno rušenje ugleda komunalnega podjetja pred volitvami
Čuti se, da so volitve blizu, zato se stopnjujejo poskusi rušenja ugleda vodstva znotraj komunalnega gospodarstva. Komunala je namreč mehek trebuh vsake občine. Skozi destabilizacijo delovanja komunale in njenega vodstva je najlažje omajati zaupanje v vodstvo občine. Zato so komunalna podjetja in njihova vodstva vedno pogosteje prva izbira aktivnih nasprotnikov, ki z uporabo oz. zlorabo sredstev, ki jih ponuja digitalna družba, namerno sprožajo afere in rušijo ugled komunalnega podjetja s ciljem kovanja političnega dobička. Boj za mesta v prihodnjem mandatu se namreč ne zgodi na vsakokratnih volitvah, temveč bistveno prej; tukaj in zdaj, najlažje skozi vroče komunalne zgodbe, najlažje skozi družbene medije, ki so le dobro uro stran od objave na spletnih straneh medijev, in le kakšen dan stran od klasičnih medijskih objav.
Nezadovoljnega uporabnika, ki bo v sliki in besedi pripravljen izraziti svoje ogorčenje nad komunalnimi storitvami na svojem FB ali Twitter profilu, pač ni treba dolgo iskati. In vzroka za nezadovoljstvo tudi ne. Dovolj je ena črna kanta manj ali kakšen evro na položnici več, pa je določen segment uporabnikov mogoče spodbuditi k aktivnemu delovanju in nasprotovanju. Morda le na spletu, a vašim aktivnim nasprotnikom in njihovim zaveznikom zadošča tudi virtualno izražanje nezadovoljstva, ki mu pomagajo do viralnih objav. Te se z nekaj interesno motivirane pomoči hitro prelijejo v širši družbeni prostor.
Viralne objave nosijo v sebi potencial, da, ne glede na naravo, vzrok in motiv, podjetje in zaposlene po najkrajšem postopku potisnejo v situacijo, ko je ugled na resni preizkušnji. Ugled je na resni preizkušnji, ko imajo deležniki občutek, da njihova pričakovanja niso uresničena, čeprav morda občutek vara. Če so pričakovanja že v osnovi (pre)visoka, bo tudi razočaranje nesorazmerno veliko. Vaši aktivni nasprotniki tako ne bodo potrebovali prav veliko, da bodo iz nič naredili veliko komunalno zgodbo, kjer se bo cela Slovenija spraševala, kdo je kriv in kdo bo odgovarjal. Kdo drug kot direktor komunale in župan, ne nujno v tem vrstnem redu. Socialni mediji tako postajajo najudobnejša in najhitrejša sistemska bližnjica, ki jo bodo aktivni nasprotniki uporabili vsakič, ko bodo želeli na sodišču javnega mnenja omajati ugled in dostojanstvo tistega, ki so si ga vzeli za tarčo (ker je pač v napoto političnim, kapitalskim ali kakšnim drugim interesom), in vseh kolateralnih žrtev, ki se znajdejo na poti preganjalcev (Pondelek, 2015). Naučiti se moramo, kako lahko spletne poti do uporabnikov uporabimo tudi sami. Tudi za komunalno podjetje je to najhitrejša pot do uporabnikov, ki je v kritičnih trenutkih še posebej dragocena.
SPREMENJENE DRUŽBENE OKOLIŠČINE TERJAJO PROFESIONALIZEM
Menedžment ugleda podjetja v digitalni družbi terja profesionalizem na vsakem koraku in na vseh ravneh podjetja. Pričakovanja do podjetij v javni lasti so visoka, napake se ne odpuščajo. Podjetja zato potrebujejo boljši sistem zaznavanja in upravljanja tveganj, pravočasno upravljanje in komuniciranje sprememb ter profesionalno upravljanje kriznih situacij od samega začetka. Spremenjene družbene okoliščine terjajo nič več in nič manj kot profesionalizem na vseh vaših poteh in na vseh ravneh podjetja. Hkrati pa digitalna družba ponuja priložnost za neposredno komunikacijo z uporabniki, ki se lahko brez vmesnih šumov in interpretacij v realnem času seznanijo z informacijami, ki jih komunicira podjetje.
Profesionalen odziv od samega začetka
V kritičnih trenutkih, ko je pod vprašajem ugled podjetja in zaupanje skrhano, je vse težje. Ustrezno delovati pod pritiskom in zagotoviti celovito, pravočasno in verodostojno komuniciranje z vsemi, ki pričakujejo, potrebujejo, terjajo odgovore, ni preprosto, saj je javni pritisk tako silovit, da ga prizadeti doživljajo kot javni linč in pogrom in se v trenutkih največje ranljivosti in prizadetosti običajno odzovejo na način, ki krzno situacijo in osebno stisko še poglobi. Krizne situacije in afere pa terjajo premišljen in situaciji primeren strateški odziv, ki upošteva pričakovanja odločevalcev, regulatorjev, organov pregona, laične in strokovne javnosti, lokalne skupnosti, medijev, politike …, skratka vseh, ki čutijo potrebo, da se vključijo v zgodbo in terjajo odgovore, četudi pojasnila težko sprejmejo.
Odziv v realnem času
Odziv v realnem času je izziv, ki terja preobrazbo organizacij, ki v prvi vrsti ni le digitalna. Od vseh zaposlenih, ne le od vodstva, namreč zahteva razmislek o potrebah in pričakovanjih uporabnikov, prizadevanja za dobre notranje odnose in odnose s ključnimi deležniki, zlasti z uporabniki, profesionalizem na vsakem koraku in pri zagotavljanju vsake storitve ter skupna prizadevanja za krepitev ugleda podjetja, začenši z upravljanjem tveganj in krepitvijo točk, ki delajo podjetje ranljivo. Samo tako je v družbi, ki ne dopušča napak in kjer mrgoli aktivnih nasprotnikov, ki samo čakajo na vašo napako in napad, mogoče obvarovati ugled in dostojanstvo vseh prizadetih, vključno z vodstvom. In šele na koncu potrebujemo tudi tehnološke rešitve, poti in ljudi, ki znajo (tudi v tehničnem smislu) uporabljati informacijske kanale podjetja v realnem času, prilagojeno potrebam uporabnikov in primerno kanalu sporočanja. Na to moramo biti pripravljeni zlasti pri motiviranih napadih aktivnih nasprotnikov. To so običajno situacije, ki terjajo od nas, da se ustrezno odzovemo takoj po dogodku, čeprav zvečer, konec tedna ali na počitnicah. Pri tem, kako ustrezno ukrepati in se odzvati, lahko učinkovito pomagamo, vendar morajo biti požarne poti proste, kar pomeni, da mora biti oseba, ki upravlja spletno stran, dosegljiva v realnem času oz. mora biti omogočen dostop do urejanja spletnih vsebin in upravljanja spletne strani organizacije. Prav tako je potreben dostop do profila komunale ali vodstva, če ti profili obstajajo (npr. Facebook, Twitter), saj se bodo razočarani uporabniki in vaši aktivni nasprotniki najprej odpravili tja. Uporabniki v pričakovanju, da se boste odzvali, nasprotniki v upanju, da se ne boste. Spletne strani, ki jih upravlja zunanji izvajalec (ki je žal na dopustu), pozabljena ali založena gesla družbenih medijev in profili brez vsebin in sledilcev nam v takšnih situacijah po nepotrebnem jemljejo dragoceni čas, ki ga potrebujemo za analizo stanja, ukrepanje in prva pojasnila.
Zaznavanje in upravljanje tveganj, uvajanje in komuniciranje sprememb
Da bi mogli učinkovito upravljati tveganja, jih je treba pravočasno prepoznati, pravilno oceniti njihove posledice in ustrezno ukrepati. Vodstvo se sooča s številnimi strateškimi tveganji in operativnimi izzivi, zato zlahka spregleda, ali podceni tveganja za ugled, ki imajo lahko najtežje posledice za organizacijo in njeno vodstvo. Menedžment tveganj mora prežemati vse pore delovanja podjetja (Pondelek, 2016, str. 25). Vodstvo mora biti pozorno na tveganja in se mora osebno angažirati, da se tveganj zavedajo tudi zaposleni. Oni so namreč tisti, ki lahko s svojim znanjem in odnosom prepoznajo in pomagajo preprečiti večino hudih zgodb, preden se zgodijo oz. preden se začnejo resno zapletati. Odgovornost za proces obvladovanja tveganj in največji interes pa je seveda na strani vodstva. Spregledana tveganja se namreč prelivajo v krizne situacije, ki pa terjajo bistveno več virov in dragocenega časa za obvladovanje situacije in reševanje omajanega ugleda in zaupanja.
Odločitve, ki jih sprejemate pri vsakdanjem delu, niso in nikoli ne bodo vsem po volji. Zato je treba spremembe skrbno načrtovati in jih uvajati postopoma, z zadostnim soglasjem.
Predvsem pa jih je treba potrpežljivo in obilno komunicirati, če je le mogoče, vsaj nekaj mesecev prej, preden začnejo veljati. Tako je namreč mogoče preprečiti oz. bistveno omiliti ostra nasprotovanja, ki preraščajo v krizne situacije in afere ob spremembi. Vedno se bodo namreč našli posamezniki, ki bodo spremembo težje sprejeli oz. ji bodo nasprotovali iz političnih, kapitalskih ali kakšnih drugih razlogov. Toda če bomo opravili vse, kar je potrebno pri uvajanju in komuniciranju sprememb, bo skupnost na načrtovano spremembo pripravljena. Morebitna motivirana nasprotovanja posameznikov tako ne bodo naletela na plodna tla. (Ne bodo mobilizirala skupnosti, ne bodo spravila vaših ključnih deležnikov v slabo voljo ter ne bodo prizadela ugleda podjetja in dostojanstva vodstva, dveh najbolj zaželenih trofej vaših aktivnih nasprotnikov.)
Če vas vsebina nagovarja, za vaš kolektiv priporočamo katero izmed naših naslednjih delavnic:
- Krepitev odnosov, komunikacije in sodelovanja v času negotovosti.
- Kako voditi v času negotovosti.
- Organizacijska kultura in naše vrednote – kako jih živeti v praksi.
- Vodenje težkih in čustveno zahtevnih pogovorov z zahtevnimi sogovorniki.
- Krizne situacije – kako jih preprečujemo, kako rešujemo in kako okrevamo.
Več informacij in uskladitev termina: info@urednica.si, 041 773 540
Prispevek je bil prvič objavljen v zborniku 7. konference komunalnega gospodarstva, Rimske Toplice, 21. in 22. september 2017
LITERATURA IN VIRI
Buffet, M. in Clark, D., 2006. The tao of Warren Buffer. New York: Scribner.
Croft, S. in Dalton, J., 2003. Managing corporate reputation. London: Thorogood Stylus Pub., LLC.
Lukaszewski, J. E., 2013. Lukaszewski on Crisis Communications: What Your Ceo Needs to Know about Reputation Risk and Crisis Management. Business Continuity Management Series. Brookfield, CT: Rothstein Associates.
Pondelek, D., 2015. Na grmado z njim. Dostopno na naslovu: https://www.urednica.si/na-grmado-z-njim/.
Pondelek, A., 2016. Vpliv managementa ugleda na izid kritične situacije podjetja. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.
Potrebujete dodatne informacije, pomoč pri upravljanju ugleda oz. izobraževanje za vodstvo, kolektiv?
Najhitrejša pot do nas: 041 773 540, info@urednica.si
Pri povzemanju naših vsebin, prosimo, navedite vir in povezavo. Sicer pa smo veseli, če pomembne vsebine najdejo pot med ljudi.